Il futuro ci chiede immersione e profondità. Surf the net lascia spazio al deep dive. Il link lascia spazio al bond. La superficie lascia spazio alla profondità. Le risposte lasciano spazio alle domande. Solo così, andando in controtendenza, brand e persone riusciranno davvero a stare fuori, distinguersi, trovare la propria unicità. Immergersi per restare a galla e non morire asfissiati dalla marea che oggi rischia di rendere tutto irrilevante.
Questo libro nasce soprattutto perché I MILLE spegne quest’anno 20 candeline, e allora buon compleanno! A questo proposito, ho una teoria. E cioè che le persone nel mondo si dividono in due gruppi: quelle che ai compleanni guardano indietro e quelle che guardano in avanti.
Se dici più spesso “auguri” è perché guardi al futuro, verso l’inizio di qualcosa di nuovo. Se preferisci dire “buon compleanno” è perché stai celebrando il passato. Se dici “felicitazioni” non meriti di essere invitato a nessuna festa di compleanno, però continua comunque a leggere perché sto per arrivare al punto.
Io sono uno di quelli che guarda indietro e 20 anni fa avevo 10 anni precisi. La mia prima cifra tonda e l’inizio di tutti quei “adesso sei piccolo ma quando avrai 10 anni…” che suonavano tanto di minaccia. E lo erano. Tra i vari nuovi-obblighi- da-grande mi hanno gentilmente costretto a iscrivermi in piscina perché il nuoto è uno sport completo. In un mondo di Francesco Totti, io dovevo essere Fioravanti, anche se guardo indietro. Non poteva funzionare, ma tant’è.
Mentre I MILLE nasceva, io cercavo di capire la differenza tra il delfino e la farfalla. Mentre I MILLE cercava il suo posizionamento sul mercato, io cercavo un posizionamento che non fosse ultimo nella 4x100 mista di fine corso.
C’è però una cosa che ha accomunato in quegli anni la mia crescita e quella de I MILLE: lo sviluppo del mondo digitale attorno a noi. Dai social alla società liquida: una piscina liquidissima in cui l’unica cosa che conta è continuare a nuotare. Spostarsi e muoversi di continuo.
Correre dietro all’ultima tecnologia o buzzword capace di modificare l’agenda e le aspettative di tutti: persone, brief, brand. Io e I MILLE abbiamo rincorso, in una staffetta senza fine, il cambiamento a tutti i costi sotto la spinta del digitale. Cambiare per provare a stare sempre sulla cresta dell’onda più alta.
Oggi ho 30 anni spaccati e alla fine nel nuoto non ho spaccato, come prevedibile. Il digitale invece sì che ha spaccato, e continua a farlo. È stato - ed è ancora oggi - rottura. Il cambiamento è sempre più una costante. Persone e aziende rincorrono il concetto di stand out cercando di galleggiare in superficie e spostarsi il più velocemente possibile proprio come facevo io 20 anni fa in una piscina piena di cloro. Scivolare sull’acqua è il nuovo mantra.
Tecnologia dopo tecnologia, causa dopo causa, skill dopo skill, mansione dopo mansione e così via.
“In futuro saremo tutti:
famosi, prompt designer, femministi, videomaker, sostenibili, CT della Nazionale, foresighter, creativi, imprenditori… per 15 minuti.”
– Semicit
Stand out letteralmente suggerisce l’immagine di qualcosa che emerge, che sta fuori e che va in alto. Ma se tutto si muove in maniera fluida e aereodinamica in superficie, imbracciando galleggianti gonfi della superficialità di cui siamo autentici campioni, dove si nasconde la rilevanza?
La mia teoria (l’ultima, promesso) è che lo stand out si nasconda nell’estremo opposto. Il futuro richiede immersione e profondità tanto quanto emergere richiede prima di tutto un’immersione.
Respiro profondo.
Pausa.
Gonfia i polmoni.
Pausa.
Giù.
Non sarà facile e non è nemmeno una scelta obbligata. Per anni abbiamo navigato la rete e le nostre vite senza preoccuparci di quali pesci stessimo pescando e la verità è che potremmo continuare a farlo. Almeno fino a quando il prezzo della velocità e della ricerca della next-big-thing non avrà reso tutto irrilevante. Tutto è di tutti. Tutti sono tutto. È la Age of Average: dal cinema alla moda, dall’architettura alla pubblicità. I campi creativi - ma non solo - sono diventati dominati e definiti da convenzioni e cliché. Il carattere distintivo è morto. Tutto è uguale a tutto.
Se la densità superficiale cresce serve cambiare modo di pensare al digitale e alla nostra vita, rompendo tutte quelle regole di navigazione che ci hanno accompagnato fino a qui.
Surf the Net lascia spazio al Deep Dive.
Il link lascia spazio al bond.
La superficialità al significato.
Lo scroll al focus.
Il mainstream lascia spazio alla nicchia.
Non è filantropia, né una proposta naif da eremita del digitale. In un futuro dove tutti fanno/sanno/danno tutto, focalizzarsi è il miglior modo per emergere. Questo vale tanto per le persone quanto per i brand.
Parto dalle prime.
La tecnologia nelle mani delle persone è un bene, il problema è quando chiediamo alla tecnologia di essere più umana e imponiamo agli umani di somigliare alla tecnologia.
Multitasking è una qualità richiestissima su LinkedIn, ma il termine nasce in ambito informatico per indicare i processori in grado di compiere due task contemporaneamente. Qualità che invece - lo dice la scienza - non è per natura possibile agli esseri umani, i quali semmai spostano solo la propria attenzione e i propri neuroni, consumandoli, da un’attività all’altra. Altri studi dicono che non leggiamo più. Le persone fanno piuttosto switching, scanning e skimming tra le parole, tranne te che stai leggendo queste righe con attenzione. Vero?
Abbiamo preso il lessico tecnologico e lo abbiamo appiccicato agli umani, imprimendo una pressione eccessiva. La vera eredità di 20 anni di digitale è averci reso così predisposti e allenati a passare ad altro da dimenticarci di tutto con una velocità senza precedenti. Un mare di roba che scivola via senza attrito: società liquida. Anche se non era questo che intendeva Bauman.
Il salvagente sarà focalizzarci su una parte del tutto. Non è sufficiente liberarci dalle distrazioni. In questo modo si creerà solo un vuoto. Dobbiamo eliminare le distrazioni e sostituirle con stati di flusso. Dedicarci alla profondità. Cercare lo stand out in radici così profonde che nessuna onda potrà sradicare. La profondità vale per le persone così come per i brand, figli legittimi di questa società superficiale.
“Riches is in the niches.”
– Kevin Van Trump
La ricchezza è nelle nicchie. Una citazione tanto bella quanto di difficile applicazione. A prescindere dall’azienda per cui lavori, puoi confermare che l’obiettivo è uno e uno soltanto: arrivare a tutti. Di più è meglio di meno. Se sei fortunato hai superato il “dobbiamo raggiungere le nuove generazioni senza perdere di vista la nostra fetta di mercato over 45”. Quasi sicuramente ti hanno citato la frase di Jordan “anche i repubblicani comprano le scarpe”, per giustificare il fatto che per difendere il posizionamento da leader di mercato è meglio non prendere nessuna posizione. Su nulla. O prenderle tutte. Catturare l’attenzione di tutti senza essere realmente in grado di mantenere quella di nessuno: un bel problema.
Dal branding al blanding. La comunicazione si appiattisce. Le sue forme diventano così nazionalpopolari che viene a perdersi il messaggio di fondo. Stiamo toccando il fondo, in superficie.
Un bellissimo articolo che ho letto tempo fa (I buttadentro delle aziende e la trappola dell’inclusività nel copywriting) lo spiega benissimo. Te ne riporto un pezzo.
“Se l’epoca che abbiamo archiviato in soffitta è l’epoca dell’esclusività, dei marchi ammantati di mistero, seducenti e affascinanti, che ti sussurrano instancabili all’orecchio, favoleggiando di mondi privilegiati, l’inclusività è la nuova bandiera, la nuova stella polare che orienta tutti i discorsi di marca. Il processo sembra essersi invertito: sono le marche che chiedono a noi l’accesso per entrare nei nostri mondi. È in questo contesto che prende sempre più corpo il concetto di inclusività: le marche non escludono più, ma includono. Vogliono dimostrarsi aperte, permeabili, trasparenti, accoglienti, partecipative. Dal momento che rischiano di essere loro le grandi escluse dal mondo digitale, hanno bisogno di dimostrarsi incoraggianti e accessibili, per poter continuare a intessere conversazioni con noi. Sulle soglie dei loro territori verbali dispiegano meno buttafuori e più buttadentro. Basta con tutta questa esclusività pacchiana e démodé; benvenuta inclusività, qualsiasi cosa significhi.”
È tempo di scegliere una causa e portarla fino in fondo. Ma per davvero. Prendere una strada e provare a percorrerla tutta. Anche a costo di dimenticarsi di tutto il resto. Scegliere un messaggio e una storia convincente e costruirci sopra tutta la top of mind di cui ogni brand ha follemente bisogno in un contesto così superficiale. I vostri clienti e il vostro direttore marketing vi ringrazieranno, solo che ancora non lo sanno.
“La semplicità consiste nel sottrarre l’ovvio e aggiungere il significativo.”
— John Maeda
Siamo arrivati al trucco finale. L’ultimo cambio di prospettiva che aiuterà brand, persone e organizzazioni a immergersi così tanto da trovare lo stand out.
Le risposte devono lasciare spazio alle domande.
Lo facciamo ogni giorno senza neanche accorgercene: riempiamo le nostre conversazioni di risposte facilissime. Perfette per il mondo che ho sintetizzato in queste righe. Risposte ovvie, veloci e aerodinamiche. Superficiali, che stanno bene su tutto e vanno bene a tutti. Abbiamo poi lasciato che anche i brand riempissero la loro narrazione di queste risposte. Lapidarie, snackable, catchy. Lava più bianco. Leader di mercato. Proprio quello che ti serve. La risposta a un bisogno che non sapevi nemmeno di avere. Il fuoritutto che sta bene a tutti. Se cambiassimo prospettiva?
Fare domande apre un percorso da seguire. Rispondere alle domande porta a un vicolo cieco.
Domandare offre la promessa di nuova conoscenza. Rispondere rende la conoscenza finita.
Domandare può essere molto potente e illuminante. Domandare impone profondità.
La domanda giusta è capace di portarti dove devi andare. I grandi brand ispirano curiosità e poi la inseguono nella propria definizione senza mai una fine. Per questo restano culturalmente rilevanti nel tempo. La loro narrativa è valida anno dopo anno. Un esempio? Volvo = sicurezza. Volvo è la risposta alla domanda: come posso proteggere ciò che è importante per le persone? Ieri la risposta è stata la cintura di sicurezza a 3 punti, oggi è la Care Key: la chiave che consente di impostare un limite alla velocità dell’auto, ad esempio quando si presta a un amico o a un conducente meno esperto. Volvo ha scelto una domanda. Prodotto, comunicazione e marketing sono chiamati a dare risposta, anno dopo anno.
Oppure Michelob ULTRA, una birra americana che sintetizza il suo posizionamento in una campagna di comunicazione semplicissima. Foto in sequenza di Serena Williams, Usain Bolt, Anthony Davis e altri campioni così sorridenti nella loro vita di tutti i giorni tanto che in chiusura appare una semplice domanda: Are you happy because you win, or do you win because you’re happy? Michelob ha scelto di parlare di gioia. Lo fa invitandoci a fare altrettanto, con una semplice domanda.
Lo stesso vale per le persone. C’è più valore nel portare avanti la conversazione che nel limitarsi a soddisfarla. Coloro che sono abbastanza coraggiosi per farlo sono anche quelli che si impegnano in un’esplorazione costante di sé stessi e degli altri. Scavano a fondo e lì trovano esattamente tutto quello che dà forma al proprio futuro.
Un futuro in cui tanto migliore sarà l’esito della risposta quanta più cura e attenzione avremo messo nella domanda.
Inspire + Transform +Inspire + Transform +Inspire + Transform +
Let's work together
There’s no such thing as an impossible project.
Hit us up and let’s get to work.
—
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