La narrazione non è un modo di rendere più bella o più raffinata la comunicazione di un brand. Saper raccontare la storia della propria organizzazione significa avere una strategia. Significa sapere come organizzarsi, come collaborare, come proiettarsi nel futuro. Significa andare nel mondo e avere chiaro cosa fare, come farlo, che direzione prendere. Solo quando siamo in grado di raccontare con chiarezza la nostra storia le persone sanno riconoscerci. E possono scegliere di condividere il nostro cammino.
Eurasia, 30.000 anni fa
Nelle pianure dell’Europa e dell’Asia convivono due specie umane diverse, entrambe venute dall’Africa. Neanderthal è rude, forte, robusto. Adatto a sopravvivere a climi estremi e ambienti ostili. Sapiens è più piccolo, meno resistente, più fragile. Però sa fare alcuni strani gesti che Neanderthal fatica a capire. Parla. Immagina cose che non esistono. Racconta storie. E a un certo punto Neanderthal scompare, si estingue. Mentre Sapiens resta da solo a modellare il mondo attraverso le storie. Non ha ancora smesso.
Cupertino, California 1997
Cupertino, California, 1997. Steve Jobs è appena tornato alla Apple, l’azienda che ha fondato e guidato per un po’, prima di esserne estromesso. L’azienda è in difficoltà, soffre la competizione dei prodotti più economici e più facili. Servono nuove strategie, una nuova organizzazione, nuovi prodotti. Jobs però come prima cosa prende carta e penna, e scrive una storia. Think different: Apple da oggi in poi sarà al servizio di tutti coloro che sono così pazzi da voler cambiare il mondo. E il mondo, in effetti, da quel momento in poi è cambiato.
Seattle, Washington 2004
Dall’indirizzo email di Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, parte una mail che proibisce a tutti i dipendenti, che siano manager, ingegneri o responsabili marketing, di usare presentazioni power-point. Per presentare qualunque nuova idea bisogna scrivere un documento di almeno 6 pagine. Niente slide, niente immagini, niente schemi e figure: solo il racconto scritto dell’idea. Come fosse una storia: chi lo legge dovrà essere capace di immaginare il prodotto finale, di vedere il modo in cui le persone lo useranno.
Selva del Guaviare, Colombia 2023
Un aereo cade nella foresta amazzonica colombiana. A bordo ci sono il pilota, un uomo, una donna e i suoi quattro figli. Gli adulti muoiono sul colpo, ma i bambini no, sono dispersi. Dopo 40 giorni di ricerche Lesly, 13 anni, Soleiny, 9, Tien, 4, e la neonata Cristin vengono ritrovati. Vivi. Lesly si è presa cura dei suoi fratelli. Li ha guidati e protetti, usando come manuale di sopravvivenza le storie che le raccontava la nonna. I racconti delle tribù indigene che tramandano il sapere necessario a vivere nella giungla. I giornali hanno chiamato Lesly “la ragazza guerriera”. Sarebbe stato più appropriato chiamarla “la ragazza delle storie”.
Dalle storie alla strategia
“Discendiamo da antenati comuni, il Grande Spirito che ci protegge vive in questi boschi e in queste valli, se imprimiamo l’impronta delle nostre mani sulle pareti della caverna creiamo un vincolo che ci lega gli uni agli altri.”
Questa è la storia che hanno raccontato i Sapiens, ed è la strategia che li ha portati a vivere in gruppi, coordinarsi e collaborare per costruire città, nazioni, ospedali, missili, intelligenze artificiali.
“Noi siamo l’azienda che offre strumenti ai pazzi, ai ribelli, a chi non si conforma, a chi pensa diversamente. A chi può essere amato, o odiato, ma non può essere ignorato, perché prima o poi cambierà il mondo.”
Questa è la storia che ha raccontato Apple, e questa è la strategia che le ha permesso di passare dai computer, ai telefoni, ai contenuti, continuando sempre a sfidare lo status quo.
“Immagina un futuro in cui quello che vuoi realizzare è già accaduto. Parti da lì, e poi lavora a ritroso per arrivare da ciò che hai immaginato al punto di partenza. Solo se riesci a raccontare il tuo progetto come fosse una storia, riuscirai a realizzarlo davvero.”
Questa è la storia che ha raccontato Amazon, e questa è la strategia che gli ha permesso di trasformare radicalmente il modo in cui viene venduta o comprata più o meno qualunque cosa.
“Cerca un riparo, evita gli animali, trova un corso d’acqua, riconosci ciò che è cibo, orientati guardando le stelle, e credi alle voci che ti guidano e ti proteggono dal cielo.”
Questa è la storia che si è raccontata Lesly, e questa è la strategia che le ha permesso di mantenere in vita sé e i suoi fratelli.
Una storia non è soltanto il racconto di ciò che è successo. Una storia è soprattutto il racconto di come andrà a finire.
Dalle storie alle azioni
Steve Jobs, Jeff Bezos, la piccola Lesly e i primi Sapiens hanno creduto nelle storie. Hanno riconosciuto nelle storie il fondamento della realtà. Hanno usato il racconto come uno strumento, un utensile per trasformare sé stessi e il mondo. Lo hanno usato per organizzarsi, collaborare, mettersi in salvo, fare previsioni. Hanno usato le storie per elaborare una strategia: decidere cosa fare, sapere in anticipo come muoversi, comprendere dove era necessario arrivare. Hanno usato le storie per condividere la loro strategia con gli altri, e convincerli ad agire.
Dalle storie ai progetti
Le storie che i Sapiens si raccontavano nelle caverne, fuori diventavano battute di caccia, coltivazioni, case, alleanze, guerre. Le storie di Apple diventavano prototipi. Le storie di Amazon diventavano pacchi alle nostre porte. Le storie della nonna di Lesly, traiettorie attraverso la giungla. Il racconto è un tool generativo: raccontando storie, mettiamo in moto progetti. Le storie danno forma alle nostre idee, le mettono alla prova. Organizzano i pensieri, li chiariscono e li fanno evolvere. Le storie hanno il potere di modificare ciò che facciamo, trasformando le idee in cose. Le storie servono a organizzare la collaborazione, cambiare i comportamenti, rispondere alle mutazioni ambientali, favorire gli scambi e generare fiducia. Le storie ci fanno credere anche in ciò che non si vede: l’amore, il coraggio, la fedeltà, la speranza.
Dalle storie al futuro
Che cosa succederà quando usciremo dalla caverna e avremo di fronte un mammuth? Che cosa succederà quando le persone avranno tra le mani i nostri computer? Che cosa succederà quando qualcuno farà partire un ordine online? Che cosa succederà quando scenderà la notte? Le storie servono a proiettarsi nel futuro, a immaginare cosa c’è dopo, a capire come dovremo comportarci. Servono a chiederci cosa accadrà quando cambierà tutto, e ciò in cui crediamo oggi non sarà più vero. Le storie sono un laboratorio per la mente e una palestra per l’immaginazione. Sono l’inizio di ogni gioco dei bambini: “facciamo che io ero”. Ma un gioco in cui è nascosto il segreto della crescita: “Facciamo che io sarò”.
Dalle storie a una sola storia, la tua
Attraverso le storie, i Sapiens hanno creato un mondo in cui i Neanderthal non potevano sopravvivere. Apple ha creato un mondo in cui gli altri dispositivi erano strumenti goffi e arretrati. Amazon ha creato un mondo in cui esiste un solo retailer globale. Lesly ha creato un mondo in cui lei e i suoi fratelli erano in grado di vivere da soli nella foresta. Non solo le storie hanno la capacità di generare mondi che prima non esistevano. Hanno anche la capacità di creare il mondo più adatto a noi, il mondo che aderisce alle nostre esigenze, il mondo in cui noi abbiamo un vantaggio sugli altri perché la cosa più importante da fare, in quel mondo, è proprio quella che noi sappiamo fare meglio.
Pianeta terra, 2050
Il tuo brand è inconfondibile. Il tuo prodotto non somiglia a nessun altro. Le persone aderiscono con entusiasmo a tutto quello che fai, perché sei tu a farlo. Quando interagiscono con te, si sentono parte di una comunità. Vedono qualcosa in cui riconoscersi. Vedono nella tua organizzazione anche ciò che è invisibile: l’impegno, la dedizione, le emozioni, le cose in cui credere, i sogni. L’organizzazione funziona, la collaborazione è fluida, perché le persone si sentono parte del progetto, condividono obiettivi e responsabilità. Hai una strategia chiara, di fronte a ogni nuovo problema sai cosa fare e come farlo. Riesci a superare ogni turbolenza, perché sai sempre dove vuoi arrivare. I competitor si sono estinti, come i Neanderthal, perché nel mondo che hai costruito non c’era spazio per loro. Il cambiamento non ti fa più paura, perché quando tornerà l’incertezza, quando le cose cambieranno, quando dovrai uscire di nuovo dalla caverna, quando calerà la notte, tu avrai la tua storia a indicarti la strada.
Inspire + Transform +Inspire + Transform +Inspire + Transform +
Let's work together
There’s no such thing as an impossible project.
Hit us up and let’s get to work.
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