Cambiare sport
Un esempio recente di questa capacità di cambiare prospettiva per abbandonare lo spazio affollato della competizione viene dalla campagna con cui Fiat ha annunciato che non produrrà più automobili grigie. In un video diventato presto virale l’amministratore delegato di Fiat e CMO di Stellantis, Olivier François, passeggia per le strade di Lerici e dice che il grigio, grande passione dei costruttori di automobili, non ha niente a che fare con l’Italia. Lasciamo il grigio ai francesi, ai giapponesi e ai tedeschi: da oggi Fiat produrrà soltanto auto colorate. Perché Fiat è un brand che parla di passioni, ottimismo, gioia di vivere. È il brand di chi vuole portare colore nella propria vita.
Il paesaggio e il territorio, lo stile di vita, l’indole di un popolo e di un Paese, il senso estetico e la cultura del design: la campagna cattura una serie di elementi unici dell’Italia e li proietta sul brand, rendendoli tratti fortemente distintivi, differenzianti. Molti brand potrebbero rivendicare ottimismo e gioia di vivere, pochi possono farlo con la coerenza e la convinzione di un AD che passeggia per le strade Lerici e può dire che quella è casa sua.
Fiat afferma con chiarezza “ecco, noi siamo questo”, e allo stesso tempo mostra ciò che non è: in un attimo tutti i competitor si trovano relegati nel regno del grigio. La forza di questa mossa spiega il potere della scelta strategica: saper scegliere soprattutto cosa non fare. Rendendo chiaro cosa ci rende diversi da tutti gli altri, e quindi unici. Capaci anche di rompere le categorie tradizionali, i codici, i linguaggi e i tabù che imbrigliano la nostra industry di riferimento.
Fiat insomma ha affrontato in modo audace e irriverente l’enorme e probabilmente dolorosa transizione che attende l’industria dell’automobile. Di fronte alla sfida dell’elettrico, alla disruption tecnologica, ai mutamenti della mobilità, Fiat è indietro rispetto ai competitor. Non poteva presentarsi come driver del cambiamento e dell’innovazione. E allora ha deciso di spostare completamente il centro del discorso, puntando su colori, stile di vita, territorialità.
Mentre il discorso della industry tende ad appiattirsi sulla questione ecologica, col rischio di diventare stereotipato e ripetitivo, Fiat esce potentemente dal coro.
Mentre tutti giocano lo stesso sport, con le sue regole e i suoi linguaggi, Fiat abbandona il campionato e gioca non solo una partita completamente diversa, ma un altro sport. Era l’unico modo che aveva per vincere. Come un ragazzino poco portato per il calcio che, invece di vivere di complessi, decide di provare il rugby. Non diventa il più bravo giocatore di rugby del suo gruppo di amici. Diventa l’unico.