Per dare una veste grafica al libro che avete tra le mani ci siamo interrogati su cosa significa creare immagini e identità davvero distintive. In un momento in cui la qualità media del design si è alzata, e la tecnologia favorisce la standardizzazione, è sempre più difficile riuscire a distinguersi e a creare sistemi visivi significativi. Per questo abbiamo progettato un esperimento che portasse un po’ di imprevedibilità nei nostri processi creativi, e ci aiutasse a bucare la superficie del già visto.
Il compito non era facile: dare un volto all’idea stessa di standing out. Visualizzare i concetti di differenza, originalità, unicità. Ci siamo posti il problema per scegliere la veste grafica da dare a questo libro, ma in fondo è ciò che facciamo tutti giorni per progettare identità e immagini dei nostri clienti.
Distinguersi, soprattutto dal punto di vista visivo, non è mai stato così complicato. Siamo diventati bravi e brave a fare cose belle, anche molto belle. Vediamo spesso progetti suggestivi e d’impatto, evocativi ed emozionanti, provocatori e ironici. Ma sempre di più ci accorgiamo che la bellezza da sola non basta a creare identità efficaci e davvero distintive. Sappiamo che, per quanto ben concepita e ben progettata possa essere un’identità, resta irrilevante se non ispira azioni significative e se non aiuta un’azienda a mantenere le proprie promesse. Ora che il design è diventato una disciplina popolare, molto più visibile e celebrata, la qualità media si è alzata e la capacità tecnica non basta più.
Noi designer per primi ci concentriamo molto sul craft, sulla qualità estetica dell’esecuzione, e siamo meno abituati a interrogarci su quanto il nostro lavoro aiuti le organizzazioni a emergere e a trovare una strada che le renda uniche e inconfondibili. Discutiamo a lungo sulle sfumature e i dettagli, e molto meno sulla questione più importante: quanto riesce a essere distintiva un’identità? In che modo consente a un brand di emergere e di mettere a fuoco la propria proposta di valore, la qualità che lo separa da tutti gli altri?
Negli ultimi anni, anche per via delle trasformazioni introdotte dalle tecnologie digitali, il design ha cercato più di convergere che di divergere. Si sono create tendenze, mode, standard che hanno ristretto il campo delle possibilità. E più un’identità si distanzia da ciò che è considerato accettabile, più viene critica e affossata. Ma creare distanza dovrebbe essere proprio il compito principale di una identità riuscita. Invece il blanding infinito si è preso tutti gli spazi e tutto il campo visivo, e i brand e le identità hanno cominciato a somigliarsi sempre di più.
Ci piace concentrarci sui dettagli, ma siamo sempre più consapevoli che non è l’esecuzione a dare valore a un brand design. Anche perché sempre di più l’esecuzione sarà standardizzata, automatizzata, affidata agli strumenti potenziati dall’intelligenza artificiale. Le capacità tecniche legate al design diventeranno sempre di più una commodity. E diventerà decisiva la capacità di dare a un’identità visiva e verbale una coerenza e una forza tali da influenzare le scelte, le decisioni, i prodotti, le esperienze legate a un’organizzazione.
L’identità visiva del libro che avete in mano quindi è diventata un’occasione per riflettere su questo argomento. Per creare la copertina del libro abbiamo deciso di giocare e interagire con la tecnologia: un piccolo esperimento per capire in che modo il caso poteva portare imprevedibilità e differenza nel nostro pensiero creativo.
Così abbiamo lavorato modellando in 3D le lettere che compongono le parole stand out, rappresentate mentre cercano di uscire da una superficie, come qualcosa che vuole emergere, divergere, increspare la normalità, creare l’inaspettato.
Poi abbiamo inquadrato la scritta da venti prospettive diverse, creando grazie alle variazioni della visuale e dell’illuminazione effetti visivi casuali e imprevedibili, frammenti che sono stati ritagliati per creare le immagini da usare in copertina. Proprio come abbiamo fatto con gli articoli, quindi, anche a livello visivo abbiamo inquadrato il concetto di stand out da venti punti di vista diversi.
Il risultato di questo lavoro sono le venti diverse copertine con cui il libro è stato stampato: una per ogni anno di storia de I MILLE. Ogni copertina emerge e si differenzia in modo diverso, e rappresenta il nostro modo di cercare soluzioni creative che rifiutano i protocolli, gli standard, le tendenze, l’omologazione.
Inspire + Transform +Inspire + Transform +Inspire + Transform +
Let's work together
There’s no such thing as an impossible project.
Hit us up and let’s get to work.
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